Paris est devenue la capitale digitale de la mode

juin 23, 2021

ENTRETIEN. La crise sanitaire a bouleversé les codes des Fashion Weeks. Pascal Morand, de la Fédération de la haute couture et de la mode, nous en dit plus.

Défilé Dior Croisière à Athènes, le 17 juin 2021. 

© ARIS MESSINIS / AFP

La dernière fois qu’une Fashion Week s’est déroulée entièrement en physique, c’était en mars 2020, juste avant le premier confinement. Un an, trois vagues et trois confinements plus tard, on « respire ». Les masques tombent, les lieux rouvrent. Après plus d’un an coincée sur les écrans, la mode va-t-elle elle aussi prendre un bol d’air frais et retrouver les podiums ? Il semblerait que, pas à pas, oui. Dior a proposé jeudi 17 juin sa collection Croisière 2022 en « réel » à Athènes. À Milan, trois marques ont défilé : Dolce & Gabbana, Prada et Etro. La Fashion Week homme parisienne qui s’ouvre ce mardi 22 juin reste digitale, à l’exception de six marques, faute d’avoir pu anticiper l’éclaircie épidémique. Dans deux semaines, la haute couture parisienne voit défiler ses grands noms : Chanel, Dior, Balenciaga, entre autres. Mais il ne faut pas s’attendre à un retour dans le passé, nous explique Pascal Morand, président exécutif de la Fédération de la haute couture et de la mode.

Pascal Morand.

© BERTRAND GUAY / AFP

Pascal Morand : Pour l’homme, il y a une distinction à faire entre les marques qui sont inscrites au calendrier officiel des défilés et les autres, qui sont inscrites au calendrier officiel des présentations. Les deux catégories sont sur les mêmes dates. Nous n’aurons que six défilés formels cette saison, contre soixante-douze habituellement. Simultanément, nous aurons une centaine de présentations. Les marques vont encore majoritairement dévoiler leurs collections en vidéo. En haute couture, il va y avoir plus de défilés physiques, avec huit maisons qui défilent sur trente-trois invités au calendrier officiel. La haute couture est tellement liée à l’unicité et au savoir-faire. L’impératif physique en est d’autant plus fort. Pour la femme, on va avoir, je l’espère, un grand retour de la Fashion Week physique en septembre. Ce qui ne signifie pas qu’il ne va pas y avoir de contenu digital. C’est une gradation, un peu comme le déconfinement, accompagnée d’un désir des couturiers de revenir au physique.

Certaines marques profitent du digital pour s’extraire des calendriers des Semaines de la mode. Cela va-t-il bouleverser le rythme du secteur ?

Compte tenu de cette digitalisation, les Fashion Weeks ont fait l’objet de débats et de remises en question. Le nombre de marques qui ont fait ce choix de quitter les calendriers est très minoritaire. D’ailleurs, c’est souvent dû à des délais de production, de post-production, ou à une volonté d’expérimenter autre chose. À part ces quelques marques, le calendrier officiel a été tenu de façon très strict. Ce qui change, c’est qu’on entre dans un nouveau champ d’innovation. Dans les Semaines de la mode, il y a toujours eu une très grande créativité, en particulier à Paris, accompagné d’une grande stabilité du modus operandi. Les innovations numériques, par leur créativité, leur nombre et leur diversité, confèrent une importance grandissante à cet événement. Le calendrier officiel est le noyau dur autour duquel les choses se déclinent en cercles concentriques. Nous y avons veillé avec la plus grande attention et avec le soutien des marques elles-mêmes. Tout a changé mais rien n’a changé, comme aurait dit le Guépard [référence au livre de Giuseppe Tomasi di Lampedusa, NDLR].

Quel a été l’impact de la numérisation des Semaines de la mode depuis un an ?

La crise sanitaire a été un facteur d’accélération de la révolution numérique. Il s’est passé en un an ce qui se serait passé en dix ans. Cela a été un facteur d’innovation créative, de démocratisation de l’accès à la création, d’amplification de l’impact de cet événement et d’apparition de nouveaux usages, avec l’organisation de la Semaine de la mode en ligne. Pour les trois premières de 2021, nous avons eu 467 000 visiteurs uniques sur notre propre plateforme, construite en partenariat avec Launchmetrics. Sur YouTube nous sommes à 384 millions de vues. Paris est devenue la capitale digitale de la mode. Sans compter la communication des marques sur leurs propres plates-formes. C’est aussi un facteur d’innovation pour nous, la Fédération, en mettant en place une nouvelle plateforme pour diffuser les défilés. Le numérique a apporté démocratisation, innovation et amplification, mais aussi créativité. Il a ouvert de nouveaux champs de coopération avec les cinéastes, les vidéastes, les créateurs de jeux vidéo. Je parle de créativité augmentée comme on parle de réalité augmentée.

Jusqu’à la crise sanitaire, le numérique complétait le physique. Maintenant, c’est l’inverse. Cela étant dit, dans le champ de la mode et de cette forme de créativité, la dimension physique des événements est extrêmement importante. Le digital n’est pas une substitution au physique. Le physique va revenir fortement, on le voit avec les Semaines de l’homme et de la couture. Pour autant, on ne va pas revenir à la situation d’avant.

Quels changements cette numérisation induit-elle pour le secteur et le public à long terme ?

Le numérique donne accès à l’imaginaire de la création et à plus de collaborations entre les créateurs de mode et les artistes. Longtemps, les soirs de Semaines de la mode, les chaînes de télévision diffusaient les défilés de la journée. Il y avait déjà une forme d’accessibilité à l’image. C’est assez paradoxal puisque la Fashion Week, c’est avant tout un événement business to business. En cela, il y a une transformation. Il ne s’agit plus seulement de B2B mais aussi de B2C, business to consumer. Quoique ce terme marketing soit assez réducteur puisque le public peut avoir envie de regarder pour s’identifier à un imaginaire sans nécessairement avoir envie de l’acheter. De plus, les réseaux sociaux ont mené à une diversification des cibles. Regarder l’impact de la révolution numérique sur la création est édifiant.

La Fédération remercie Louis Ferriole et vous invite à découvrir l’ensemble des contenus Mode du Point via ce lien.

Lien : https://www.lepoint.fr/mode-design/

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