La Paris Fashion Week selon Pascal Morand

janvier 23, 2021

Paris présente jusqu’au 24 janvier les collections homme Automne-Hiver 2020-2021. Une semaine de la mode 100 % numérique. Entretien avec Pascal Morand, président exécutif de la Fédération de la Haute Couture et de la Mode, sur cette saison qui a dû, cette année encore, s’adapter à la distanciation physique.

Paris résiste. Alors que Londres a préféré décaler sa fashion week homme à février et que celle de Milan a été très amputée, la capitale française présente jusqu’au 24 janvier le travail de 68 maisons (contre 67 la saison passée). Et pour ces collections masculines Automne-Hiver 2020-2021, on trouve le lot habituel de très grands noms (Vuitton, Dior, Hermès), un nombre de nouveaux entrants stables (parmi lesquels TAAKK, Valette Studio, Wales Bonner, Arturo Obegero…), et de nombreux étrangers qui ont choisi Paris depuis longtemps (Dries Van Noten, Yohji Yamamoto, Rick Owens, Paul Smith…).

Sans surprise au vu du contexte sanitaire, cette fashion week adopte un format 100 % numérique et aucun défilé ne pourra accueillir du public. Pour assurer le rayonnement des marques, la Fédération de la Haute Couture et de la Mode ne cesse de renforcer sa plate-forme numérique et de multiplier les partenaires de diffusion tels que Google, YouTube, Instagram, Canal+, CNN… Pascal Morand, son président exécutif, nous livre sa vision de cette nouvelle saison épineuse.

Quand la décision de passer cette fashion week en tout numérique a-t-elle été prise ?

Début janvier, dès que nous avons été formellement informés par la Préfecture de police de l’impossibilité d’accueillir du public. Nous nous y étions préparés avec notre plate-forme dédiée et nos partenariats de diffusion. Les maisons non plus n’ont pas été surprises : celles qui avaient prévu de faire un défilé physique avaient aussi anticipé cette éventualité.

Restent-elles profondément attachées au format physique du défilé ?

Les événements digitaux fonctionnent bien : les grandes maisons engrangent des centaines de millions de vues et les marques émergentes rayonnent mondialement. Même si la situation redevient normale, il n’y aura pas de désinvestissement des formats online.

Pour autant, les marques ont aussi hâte de revenir à un format physique. L’impact média d’un défilé physique reste très supérieur car le public multiplie sa résonance via les réseaux sociaux. Surtout, l’émotion n’est pas de la même nature. Un créateur de mode talentueux est aussi un artiste qui aspire à montrer sa collection sous la forme d’un spectacle vivant.

Les maisons perfectionnent-elles cette saison leurs propositions numériques ?

En juillet 2020, elles ont dû surmonter maints obstacles parmi lesquels les retards de production et de livraison en raison de la crise sanitaire. C’est pourquoi le centre de gravité des présentations a souvent été l’imaginaire du créateur et de sa collection, plutôt que sa réalisation elle-même. Les créateurs de mode se sont maintenant pleinement approprié ce nouveau moyen d’expression, qui est une nouvelle corde à leur arc, comme nous en avons fait l’expérience lors de la fashion week en septembre 2020. Ce que nous voyons depuis le début de cette nouvelle semaine de la mode confirme cette évolution et cette richesse de créativité. En termes de nombre de visiteurs, de vues et d’impressions, la tendance est au vert.

A Milan, beaucoup de maisons se sont émancipées de la fashion week. Le même phénomène pourrait-il avoir lieu à Paris ?

Plusieurs facteurs peuvent expliquer ce mouvement. Les délais de réalisation d’un événement digital, une fois la collection prête, peuvent produire un décalage dans le temps de sa diffusion car certains choix scénographiques impliquent des délais de postproduction conséquents. Par ailleurs, le système de distribution est en pleine mutation : les marques cherchent à acquérir davantage d’agilité et peuvent être amenées à instaurer leur propre calendrier. Enfin, une fashion week, comme tout événement collectif, donne lieu à une problématique de théorie des jeux : on peut avoir intérêt à se placer en dehors du système, mais, si chacun le fait, alors tout le monde est perdant. L’enjeu actuel est la régulation d’un système collectif alors que la digitalisation se prête à une entropie généralisée. C’est à la fédération de veiller à ce que ça fonctionne, et c’est dans cet esprit que nous travaillons avec les maisons.

À lire aussi

Ce Site utilise des cookies techniques destinés à assurer le bon fonctionnement du Site, des cookies de mesure d’audience destinés à produire des statistiques de visite et d’utilisation du Site ainsi que des cookies tiers destinés à permettre l’emploi de fonctionnalités relatives aux réseaux sociaux. Pour en savoir plus, personnaliser vos cookies ou les refuser, cliquez sur le bouton « Mentions légales » ci-dessous.
Mentions légales